2023年五一大家电消费观察：高预期下的低增长

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伴随国内疫情防控进入稳定状态，消费信心稳步恢复，居民高涨的出行需求也在五一假期得到充分释放。在各地消费刺激政策的加持下，五一消费市场一片火热，餐饮、服务类消费全面增长，这反映出国内消费市场仍存在巨大潜力。但在整体居民消费结构中，大家电优先级相对后置，虽然消费信心显著回暖，然而大家电市场距离恢复至2019年水平仍有一定差距。

奥维云网（AVC）推总数据显示，除冷柜外，冰洗空大家电的五一需求释放水平不足2019年的85%。尽管规模修复仍有一定压力，但市场仍维持着基本的竞争理性，尤其是线下市场，重点品类的价格在五一期间保持了一定的增长惯性。从渠道结构看，线下实体经济有效恢复，带动大家电市场线下占比稳步回升。奥维云网（AVC）推总数据显示，五一促销期，冰洗空线下零售额占比均超过60%。

冰箱：零售规模增长，需求韧性仍在。奥维云网（AVC）推总数据显示，五一促销期冰箱市场零售额规模60.8亿元，同比增长9.1%，零售量规模152.3万台，同比下滑4.1%。结构升级趋势仍在继续，从价格表现来看，全渠道均价3991元，同比上涨13.7%；从门体结构来看，行业进一步聚焦法式多门、十字4门，据奥维云网（AVC）监测数据，五一促销期间，线上市场十字产品零售额份额扩大至32.6%，法式多门产品零售额份额13.4%，线下市场十字4门产品零售额份额37.3%，法式多门产品零售额份额30.5%；从价格结构来看，高端进程持续加快，线上6K+市场占比扩大2.4%，线下10K+高端市场份额增长4.6%。

冷柜：应急需求回落，冷柜进入结构调整期。奥维云网（AVC）推总数据显示，五一促销期冷柜市场零售额规模3.6亿元，同比下滑31.6%，零售量规模30万台，同比下滑33.3%。从品类结构来看，刚需大冷冻柜需求仍在，趋势品类冰吧、酒柜份额增长，线下立式冷冻柜份额表现稳健。奥维云网（AVC）监测数据显示，线上市场冰吧零售额份额6.7%，酒柜零售额份额4.4%；线下市场冰吧零售额占比13.3%，酒柜零售额占比1.8%。品类结构升级下，价格结构上行，据奥维云网（AVC）监测数据，线上市场1400+产品占比扩大2.1%，线下2K+产品占比增长7.0%。

洗衣机：同期低基数叠加需求后置，洗衣机市场五一回暖明显。根据奥维云网（AVC）推总数据，洗衣机零售额为30.9亿元，同比增长2.8%，零售量为131.1万台，同比增长3.9%。由于洗衣机需求释放较为缓慢，导致Q1市场增速不及预期。但随着消费需求释放，以及去年同期低基数的影响，五一市场洗衣机回暖较为明显。

从细分品类来看，波轮产品双线结构稳步提升，线上及线下零售额结构分别提升1.9%、1.3%。而滚筒产品中滚筒单洗替代洗烘一体的趋势仍在延续，奥维云网线上及线下监测数据显示，五一促销期间滚筒单洗线上零售额份额为38.4%，同比增长4.0%，线下零售额份额为54.4%，同比增长16.3%。

从价格结构来看，线上市场价格战影响仍在，细分品类除单双缸外均价普遍下滑，奥维云网（AVC）监测数据显示，线上2500元以下价格段零售额份额提升4.0%。线下市场细分品类均价均有提升，但由于洗烘一体的占比下滑，导致价格结构开始向中低端市场倾斜，奥维云网线下监测数据显示，线下4000元一下价格段零售额份额提升3.9%。

整体来看，五一市场的复苏标志着洗衣机市场的修复已经开始，预计未来需求仍将逐步释放，洗衣机市场增速将会继续保持缓慢但稳健增长的态势。

空调：Q1势头延续，低基数下空调五一实现超预期增长。奥维云网（AVC）推总数据显示，五一促销期空调零售额122亿元，同比增长32.4%，零售量320万台，同比增长24.3%。从价格角度来看，线上一季度竞争激烈，反而到促销季价格坚挺持续向上。线下则是坚持推高端，均价增幅高于线上。从产品趋势看，变频挂机占比稳步增长，柜机受到大匹数挂机和风管机的影响，份额也在持续萎缩，未来方向还是会围绕高端做突破。定速挂机死灰复燃，市场对于高性价比产品的需求依然有。能效角度看，在全球能源危机大背景下，一级能效依然会是企业主推的方向，目前头部品牌一级能效占比均在90%以上，行业整体的能效结构提升更多需要腰部品牌的拉动。二季度市场来看，我们持乐观积极态度。

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